常规的认知下，我们一般把IVD企业的业务模式理解为B to B，即厂家到医院或厂家到经销商，营销的步子走得慢，也比较僵硬。但真实的情况应该为B to B to C，因为我们营销的本质其实还是人的营销。所以尽管称之为to B企业，但营销的对象还是在C端，例如医院的院长、检验科主任，经销商的老板，采购员等等。
品牌定位：抢占用户心智
之前，我对企业定位思考做过相关分享，对某一个品类，人的心智最多只能容下7个品牌。也就是说，在IVD企业中，大家普遍会选择7大品牌。IVD又可以细分为分子诊断、化学发光、POCT、生化诊断等众多领域，所以在这些领域也能够有7家企业能够抢占客户心智获得更多的认可。目前，市面上成规模的IVD企业有数百家，如何能够脱颖而出，这就需要明确的定位。很多企业创造了新的概念、新的技术，比如在POCT领域，不光有明德生物的“高通量POCT”、“明德速度”，还有奥普的IPOCT，金准的量子点，金磁的磁微粒等，也算是从竞争中突出了自身的特点。不过概念仅仅是外衣，真正能够支撑起企业成长的还是技术和品质。
品牌包装：超级符号
超级符号的概念是由“华与华方法”创立者华杉提出，是一套很实用的企业品牌包装方法。这套方法的特点就是以节省营销成本促成品牌传播。从取名、VI设计、广告语、包装等各方面来寻求超级符号的帮助，从而达到易传播、易记忆的目的。超级符号其实就是广泛存在人群认知基础的事物、语言、概念。比如说明德生物的“明德”，有“大学之道，在明明德”的文化基础；迈克生物的“迈克”，有广泛的以Michael为人名的语音识别基础，以及西瓜视频的“西瓜”，网易蜗牛阅读的“蜗牛”。
品牌推广：以自媒体矩阵为主的精准营销
我研究了一本IVD杂志的广告投放情况，每月一期的杂志差不多有40个广告位，连续三期出现同一家企业的比例超过了80%。而广告主也都是耳熟能详的企业，比如说罗氏、雅培、迈克、透景等。而在各大展会的会刊、现场品牌展示的广告位上，大致也和上面的情况吻合，大品牌仍然坚定地选择精准的传统媒体渠道。这些渠道有一个显著地特点，就是需要固定的广告投入，还有持续的投放，对一个新品牌来说，投放结果还不可预期。资金和时间成为很多企业的挑战。
我研究了SocialBeta提供的100个上榜2017年度品牌案例，发现他们有一个共同的特点，那就是爆发战场都在自媒体上，尽管引爆点可能是一个H5、一段视频、一个线下活动、一个事件营销。
再小的企业，也有自己的品牌。自媒体矩阵可能是企业花费最小的推广方式了，做品牌营销的人也都知道。并且大部分的IVD企业也都拥有了自己的自媒体平台，但如果去看数据，基本都不漂亮，因为几乎都存在运营能力薄弱的问题。有足够多的客户数据，足够多的分发渠道，但不知道如何去使用，缺少互动，缺少连接。我看到一个数据，海尔集团以「海尔」为中心，旗下一共创建了 179 个微博账号和 286 个微信公众号（数据来自新榜），形成了一个庞大的新媒体矩阵。所以，与之比起来，IVD企业在整个自媒体营销上，大家的道行都还太浅。
还有一个精准渠道，就是搜索推广。很多的企业并没有参与，其实这个渠道的效果应该是很好的，因为足够精准，带来的转化率也较高。还有精准软文的渠道，IVD企业使用的也不是很多。
我相信未来，互联网营销将会在IVD行业起到更大的作用，通过看其他行业就可推断得知。所以，营销费用不高的企业，可以做做自媒体；有足够费用支持的企业，应该以传统和自媒体并重，总体投入应该逐步像自媒体倾斜。
品牌情感：节假日营销（发挥个体效应）
人是一种情绪动物，感情深才能一口焖。对很多严肃的营销对象来说，节日营销避免了无事献殷勤的尴尬，所以通过节日拉拉感情是一种非常好的营销机会。很多企业营销人员认为过节发祝福似乎没多大价值，其实是不对的。
第一，节日的设立是一种仪式感的存在，是为了填补工作之余对感情的需求，而支撑这个节日的就是一系列的节日行为，比如送花、送礼物，送祝福等；
其次，人喜欢寻找存在感，也容易产生缺失印象，发了祝福的人可能不会被记住，但谁没有发祝福更容易被记住；
第三，重复营销会产生复利效应，长期的营销会给人留下稳定真实的印象，更容易给企业及自己加分；
最后，节日营销是一种成本非常低的营销。
节日营销操作上是有讲究的：
第一是要单对单的祝福；
其次是要真实情感的表达，最好有细节，不要去复制粘贴别人转发过的；
最后，形式可以多样化，短信、微信、邮件、电话都可以。
很多企业以为在自媒体上发篇文章就可以了，其实这种行为有些冠冕，要做到下沉才会有效果，让每个员工实现人对人的营销，才是好的营销。我个人是非常推荐企业做节日营销的，因为物美价廉，性价比高，但很多企业不以为意。
品牌魅力：拟人化
为什么很多大公司作出了失败的公关案例，核心就在于敷衍和不说人话，民众不买账。 我们也看到很多的企业越来越不务正业，网易开始养猪，结果大家都把网易称为猪厂，把腾讯成为鹅厂，把阿里称为猫厂。为什么要这么称呼，因为大家会觉得拟人化，很亲切。支付宝公众号小编发一个字的推文，也能有数百条评论，因为内容有趣，有人情味。前不久，连中纪委这么严肃的单位都出了表情包。
而B2B 企业往往有一个思维就是：我做这个东西到底干嘛用？见不到订单，也看不到结果。这种思维在一定程度上阻碍了市场人员的想象力。其实大家这么使劲的耍贱、萌、酷、逗，就是为了让你能够喜欢我。因为我比其他高高在上的企业显得更有温暖更加真实。
品牌源泉：原创能力
IVD企业的内容营销，存在着明显的原创力不足的情况。一是负责市场营销人员一般不会具有太强的技术背景，很难在严肃的医疗科技角度写出深度文章，所以做不成行业意见领袖；其次是依靠用户产生内容的平台还比较少，目前也只有丁香园有这个能力；再有就是整个行业的营销人才资源相对薄弱，大家都相对保守，不敢去尝试新的形式。
被很多人称道的GE医疗的营销为我们提供了榜样。创想志帮助很多人了解了整个行业的信息，GE还通过一系列的故事性小视频从员工的视角展现了企业的产品及应用。
我以为，作为IVD厂家来说，并不缺少内容素材，缺少的是产生方式和展现形式。我们的内容可以在广袤的客户那里，他们可能每天都会产生新鲜故事，也可以在企业内部，我们的员工每天都在和周边交互产品信息，这些其实都可以作为素材。文字、语音、图文、视频都可以作为展示形式。过去，我们倾向于只传播可以卖的产品，其实在企业，所有的人，以及人交互产生的内容，都可以是企业的内容素材。